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博纳影院总经理黄巍:酒桌营销拿不下院线

发布时间:2013-12-07点击次数:745次

10月18日,由艺恩咨询举办的第四届文化娱乐产业年会在北京举行,凤凰娱乐作为全年战略合作媒体直击盛会。会议期间,凤凰网娱乐独家专访了博纳星光影院管理有限公司总经理黄巍,这位主攻电影院线的产业大佬从自己的领域出发,由此及彼、由表及里,就中国电影产业尤其是电影市场发展现状给予了自己独到的观察。


若干年前,博纳集团的老大于冬还在北影厂做电影发行,那时候和院线打交道,最直接可能也是最有效的方式,就是喝大酒。陈凯歌还曾调侃这段往事,说天天喝大酒搞不好就是“推销员之死”。而本次采访的主角黄巍,从2002年起就进入院线工作,基本见证了中国现代影厅和影市的孕育、建立、扩张,他大方承认了业内曾经盛行的酒桌营销,但也明确回应道:现在的影院是一个完全市场化的市场终端,最最需要尊重的是消费者的选择,而不是谁跟我喝酒。


除此之外,对一线城市影市饱和论,黄巍也提出了自己的质疑:二三线城市确实在崛起,一线城市确实有局部饱和,但是广义上依然有空间……他的态度是:电影从业者不仅仅要揣摩观众心理、学习欧美同行,更要在特殊国情的基础上提出独到判断。惟其如此,才能在中国电影产业日益壮大、健全的当下,切切实实地获得利益、口碑与空间。


发行:影院最最需要尊重的是消费者的选择

凤凰网娱乐:博纳集团的老大于冬曾提到他当年做发行时使用的是原始的方式,就是包里背着拷贝,走到全国任何一个地方,然后就和当地的院线和电影公司喝大酒。

黄巍:当年确实是这样。


凤凰网娱乐:但是现在我们中国电影已经发展到这个层次了,您认为酒桌营销仍然有效吗?

黄巍:当年在电影市场不成熟的那个年代,观众对于看电影的选择是一种被动。换句话说,在计划经济年代我们更加以“我”为主发行电影,再加上那时候影厅少,更多的是一个厅、两个厅、三个厅,资源的稀缺造成大家需要在酒桌上解决这个问题。但是随着整个电影市场的发展,个人认为现在喝大酒也不管用,即使我和你喝翻了,我天天跟你喝,最后你的片子没有观众,影院挣不到钱也不会和你排。所以现在我一直说影院是一个完全市场化的市场终端,他最最需要尊重的是消费者的选择,而不是谁跟我喝酒,当然这里面有没有一点面子问题,可能有一点,但是占得不是主要的地步,传统的方式我个人认为已经被现在新的模式给替代了。


凤凰网娱乐:被它冲淡了。

黄巍:对。


凤凰网娱乐:现在很多年轻观众的观影信息都是在网上、微信上看到的,对院线来说,您认为要抓住这部分观众是变得更容易了还是更困难了?

黄巍:其实对于影院来说,我们一直认为观众对电影的了解不是通过我们影院的了解。


凤凰网娱乐:电影宣发公司?

黄巍:他们宣传发行无论通过什么手段,要把这个信息传递给潜在的顾客。我们影院要做的就是当消费者产生看电影的欲望的时候,他要想起到我们家电影院来看电影。所以影院要做的是这个事情,换句话说,《小时代》这样的电影上映了以后,不是我宣传的,这么多人走进电影院。《泰坦尼克》、《变形金刚》都不是我宣传的,但是我影院的人确实多了。所以我说新媒体的宣传方式确实让整个电影观众:第一,人数的增加;第二,平台的增加;第三,年龄的降低。这推动了整个电影产业发展,我们叫人次增长的一个主要动力。其实我们往往应该借助于这样的平台,它在传递电影信息的时候怎么能够很巧妙的搭这个桥,让观众在了解电影的时候同时了解到我们的影院。比如说我们可以搭载海报的内容扫描二维码,一扫把我们影院也扫进去了。这是我们借助新媒体平台做的事情。


凤凰网娱乐:也就是说,在电影来到咱们影院的时候把观众留住,让观众以后多次回来,更忠于院线品牌。

黄巍:对,刚才我们正好在讲这个事情,首先是要用最低的成本获取新顾客,第二要让老顾客可以持久的消费下去,这是影院要做的工作。


凤凰网娱乐:很多人说《小时代》之后影院观众平均年龄降低了,就您的实际观察来说,电影观众是不是更多元化?

黄巍:我想肯定是这样,当我们原来整个产业产品还比较匮乏的时候,提供给顾客的产品比较少,那么大家只能看某一个大片,万人空巷。现在正因为我们创作很活跃,确实类型电影在不断丰富,应该会起到细分观众的作用,这是第一。第二,其实我觉得无所谓欣赏水平的高与低,文化作品本来就是娱乐大众,只要让大众开心,嗨了就完了。其实真的有艺术水准价值的那种东西我们讲叫“工艺品”,(电影)更多的是为了娱乐媒体,是为了娱乐大众,就是“快消品”。


凤凰网娱乐:您的意思是说,电影是个人审美的选择?

黄巍:从我们影院来说,我没有刻意去区分观众,那是电影产品去区分的,我们是服务好这些观众。


市场:一线城市有局部饱和,但是广义上依然有空间

凤凰网娱乐:现在很多博纳影城都有自己的微博账号、微信账号,以后会更加注重这方面吗?

黄巍:这个一定要重视。因为现在真的是数字媒体的时代或者移动互联的时代,微博、微信这几年的发展,也确实让影院看到了通过原来传统的宣传方式或者短信、电话、会员卡这种维系关系的消费模式要积极的进行创造性,使用新媒体的方式重新建立一个新的渠道或者客户关系。用微博也好,用微信也好,现在我们讲我们这种方式还是比较机械或者比较低层次,微信推送一个信息给你,仅此而已。我是觉得我们应该更深入的挖掘这方面的潜力。消费者来了以后,所有的消费数据再挖掘,然后我们怎么去跟我们的所有平台互动起来,这样的话推送给消费者的是有目的性的信息而不是泛泛的撒撒网,(目前)这个太简单了。


凤凰网娱乐:也就是说,影院需要做的是把观影体验做的越来越好,然后宣传跟上才能收到更好的效果?

黄巍:不仅仅是观影体验,或者观影体验是一个大概念的观影体验,从他产生买票欲望那一刻开始一直到完成看电影这个动作之后,整个过程我们叫大概的观影体验,影院在这方面确实要依靠或者说要把新媒体的资源(我们叫“票房推动力”),新的推动力要运作起来。这方面恰恰也是目前影院不仅博纳我觉得很多做得都不够,当然有些像万达做的手机APP等等这些方式,我觉得整个还是可以再往前走。


凤凰网娱乐:很多人都说中国一线城市的票房已经饱和了,在您看来是不是这样呢?

黄巍:关于城市影院或者城市银幕容量的问题,其实不是今天在说,我觉得2004年、2005年我刚开始接触这行的时候就有人对我说够了,北京、上海影院够了,后来不是一直在建吗?到现在确实跟当时比已经有了爆炸性的发展,北京130多家电影院,北京现在做了将近全国10%的票房,很好了,是不是够了呢?我觉得至少还可以再开个三五十家,为什么呢?就像你刚才说的通州,就以通州这个地区来说,就不是一家电影院就能解决问题,我认为那个地区来个三五家都没问题,更何况博纳在大兴开了一个店,其实大兴那个地区哪是一个店就能解决问题的。昌平,我们周边出了三个电影院还有空间呢。丰台一个电影院都没有。所以我认为在一线城市或者北上广深这些城市,我们讲有局部饱和,但是广义上依然有空间。这些城市的空间在于你去填补空白点或者盲区,填补平均人口银幕数低的地区,一定可以产生价值。不能说王府井是国家级商务圈我就机械的在那开发,第一在那你找不到地开,第二就算找到了,那个地方已经没有很大空间了。所以我认为一线城市还有空间。


影院:有人口的地方就一定有电影票房

凤凰网娱乐:现在像万达这样通过商业地产做影院的模式未来难度很大,那么合作、租赁的方式是不是更合适一点?

黄巍:对,是这样。像万达这种依托自己商业地产基础做电影院,万达包括世贸,其他的还没太成规模,绝大多数的影院投资公司还是以租赁场地这种形式来做,只不过因为从2006年、2007年的市场快速发展之后,这种竞争变的激烈,也就是说大家盲目的圈地最后造成租金偏高这样影响了我们的收益,所以现在很多公司也变的相对理性的做这件事。我认为这个行业长期健康发展还是有赖于从商业地产商到影院投资商大家要彻彻底底的认清电影院的经营实况,我不是一个可以贡献高租金的产业,相反我可以给你贡献高质量人群的产业。那么大家真正的彻底的理解了这个原理,我相信影院才能够健康的发展。


凤凰网娱乐:不久前万达在青岛搞了一个很盛大的活动,您认为其实他只是一个个例而已吗?不可能所有的集团都去模仿他的模式吗?

黄巍:因为他做的是影视城,项目确实也大,那么大的项目去做那种事情,我也可以理解。如果只是一个电影院,我也请不了那些人,电影院不会做这种事,也就商业地产商有钱做这个。


凤凰网娱乐:现在到处都有研究数据显示二、三线的观众将是未来观影的主力,但是怎么具体吸引这些观众,现在还没有成熟的固定的好办法,您个人觉得什么办法会好一些?

黄巍:多给他们建电影院啊。


凤凰网娱乐:有了电影院他们就来了是吗?

黄巍:其实看电影是现阶段的必备品,也就是说这个城市可能现在没有电影院,但是并不表示这个城市适合看电影人群不知道有什么好电影,所以到《阿凡达》上映的时候,没有3D影院的城市他们跑来北京看,他们可以跨城市去看。因为信息年代信息传递非常快速没有障碍,其实他们是有欲望而没有消费的产地,所以当我们在一线城市建完影院,有暇顾及去二、三线城市建院线的时候,那么二、三线城市变成票房新的增长点,只不过在这些城市进去以后不会像一线城市爆炸性的票房增长。更不用说二、三线城市了,我们去郊区还有一个教育观众的过程,那么二、三线城市也是一样。因为他原来没有电影院,那个地方人没有观影习惯,所以你要去教育他的这个过程要相对于我们在一线城市或者在原来电影比较发达的城市,这个过程可能会拉长一些,仅此而已。但是全中国哪都一样,南到三亚北到哈尔滨,西到乌鲁木齐东到烟台,任何一个地方干电影院结果都是一样,有人就有人看电影。


凤凰网娱乐:目前阶段这种增长,比如说博纳到哪个地方建院线满足了他们一直没有满足的文化需求是这个意思吗?

黄巍:对,博纳也是这样。其实中国这几年电影票房持续快速增长就证明了这一点,有人口的地方就一定有电影票房,你需要的是给他提供看电影的场所,我们要把电影院建起来。


排片:自己的片子我当然要去关照

凤凰网娱乐:有媒体认为:现在二、三线对3D电影的接受度不如一线城市,您对此怎么看,观众的观影习惯是需要培养的么?

黄巍:我个人认为3D的观影方式不需要培养,其实根本不需要培养。不是说今天我们某一个城市他喜欢与不喜欢,全世界范围从来就没有哪个地区或者哪个人口不喜欢3D。我就说3D其实是革命,从2D到3D是电影的一次革命,事实也证明了3D电影对大家的吸引,只不过有一个可能性,因为原来二、三线城市的投资少,可能我们现在用的不是很好的设备或者不太注重3D的效果,让那边的老百姓的觉得3D的效果不好,我觉得这个很快就可以改变。因为新的技术出来以后,包括现在眼镜也变轻了,也不容易损坏等等这些问题很快就可以解决。但是我们不能否认3D确实有吸引人的地方,不仅不会有一个过程,而且还会更好的推进大家对3D的消费。所以说博纳投拍的《龙门飞甲》,那么好的效果就会吸引中国的观众看咱们中国的3D大片。如果徐克不是因为《龙门飞甲》拍的好,票房好,就不会去拍《狄仁杰2》。


凤凰网娱乐:博纳现在在全国已经有20多家影院,但是于总(于冬)的说法是不打算考虑自组院线,您觉得他这方面的考虑主要是基于什么考虑?

黄巍:因为博纳一直定位自己为专业的电影投资,我们建影院不是为了把影院的盘子做的多么多么的大,我们叫专业电影公司,我们的影院其实是整个博纳产业链的发行终端,我们叫发行落地终端。我们任何一个电影都可以覆盖当地的其他影院,促进我们落地发行,而不是说我们要把影院做的很大,做成一个独立的院线。正是基于这个考虑,所以我们没必要建院线,而且成本也会很高,所以没必要做院线。我做院线也是给自己提供服务,这个时候还会与别人产生竞争,我把我的影院寄存在所有的院线,我和大家都是好朋友。


凤凰网娱乐:对,现在像万达这种既有制作公司也有电影院,万达的副总叶宁就说我自有的影片我肯定会关照,咱们博纳这边在兼顾其他影片的同时也会照顾咱们自己集团出品的好电影吗?

黄巍:对,我很同意叶宁的观点,就是我自己的片子我当然要去关照,换句话说,我如果要求别的影院帮我多排,我自己的影院一定得多排,要不然我怎么去要求别人?


凤凰网娱乐:就是说他的规模要上去。

黄巍:对,我要求你给我们排一个厅,我自己都没排一个厅,你自己都没做到又怎么让别人去做呢?这是第一。第二,本来我自己的片子我就该多排厅。第三,这种多排要基于一个合理的空间,多排,什么叫多排?比如说我七个厅的电影院,我排两个厅叫多排还是排三个厅叫多排呢?这要基于整个档期其他电影和老百姓对电影的喜好程度,以我预见的观影人次的差别来去调控。所以其实还是一个市场化的东西。


类型:大量的小清新电影也在指导行业

凤凰网娱乐:今年暑期档60天有50多部电影上映,太多了,咱们博纳影院一般怎么应对这种问题?

黄巍:影院的建设新开的还比较好,新开的影院九个厅、十个厅,原来开的电影院有五个厅、六个厅,通常的是七个厅,在这种情况下确实很困难,影片大量上市,特别是集中上市,影院从根上讲无法解决这个问题,多厅影院目的就是为了这个,把片子排开,这要依靠整个集团我们对整个市场的判断,或者说影院投资公司对整个市场判断哪一些电影票房预期是什么样的来调控。


凤凰网娱乐:也就是说,只有电影公司自己把档期合理化之后,影院才可能采取进一步的动作。

黄巍:这个其实是行业此消彼涨的过程,我当年2009年建七个厅的时候比较少,没有那么多的片子,今年一下子弄出900多个片子谁也不受不了。反过来它推动我们的行业往更大影院规模上走,我们有的都做十个厅以上,可能某个突然间的档期爆发我们可以应付,日后还会有这种情况出现。包括像类型片的《小时代》出现,大量的小清新电影出现其实也在指导我们行业,是不是我们可以小厅放,我们多做一些小厅。其实市场的变化会引导或者会促进这个行业做一些变成,他不是主观的,但是也是在大环境中做出的判断,做出的一些改变。


凤凰网娱乐:咱们的大中小厅才会比较合理。

黄巍:原来我们讲七个厅电影院标配,七个厅一千多座,一个大厅、两个中厅、三个小厅、加一个VIP,这是我们原来的标配,现在早已经过时了。当年这么建造,现在周围也没有面积让我们做改变了。如果就这么几个厅的时候,其实很考验影院经理的智慧,影院经理不是只卖票就行了,其实是要去细分观众,就是你要懂你的观众历史出发点,历史上什么类型的片子在什么档期在什么时间段的销售情况,同时结合现在这个片子,你提前看片以后怎么去判断,这个片子大概会有多少票房,然后要多排还是少排。我觉得这是一个相互的过程,而且是一个兼顾过去和现实的一种过程。


凤凰网娱乐:在平时的排片上,咱们自主排片,院线经理排片会不会尊重总部的意见?

黄巍:从理论上讲,博纳是大区制,一般来说我们是由大区来调整这个区域里面的所有影院的经营包括拍片、市场宣传活动、销售等等,可能我在北京会知道一些或者我看全国数据了解情况,因为现在是数字年代,我看不到的是什么?是当地的一些情况,比如说他那刮台风或者淹了,当地好多情况我都不了解。问他为什么票房不好,他说今天下暴雨没人来看电影。一般我们并不给他很明确的意见,除非我们发现他有问题,这个时候我们才有可能做一些指导性的调整。要不然还是让大区根据当地的特点,根据当地的消费习惯自行推动。


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